专访360手机总裁李开新:360手机要扭亏为盈 不靠外部输血生存

2019/8/9 15:18:49

专访360手机总裁李开新:360手机要扭亏为盈 不靠外部输血生存,手机行业处处是坑。李开新至今仍然清楚地记得,有一次华为为了力推一款千元机,第一次便找供应商下单 5 万台,最后只卖掉 2 万台,于是 3 万台变成了库存。

专访 360 手机总裁李开新:360 手机要扭亏为盈不靠外部输血生存

后来,华为 Mate 7 吸取这一教训,没有下单太多,最后却发现这款手机意外火了,供不应求,但这时再追加大量订单已经来不及了。因为一款手机从下单到做出成品,通常需要3-6 个月时间,这时候人们的目光或许早已转移到其他手机上。

没有做过手机的人,很难知道这其中的内情。这样的经验,对以互联网模式做手机、制造基因欠缺的新兴公司而言,尤为宝贵。

毫无硬件从业背景的周鸿祎做手机,就踩过不小的坑。就在 360 与酷派成立合资公司奇酷以后,乐视入股酷派,间接成为奇酷的重要股东,此举彻底激怒周鸿祎,三方的“三角恋”之争闹到人尽皆知。

2016 年初,当 360 手机走过一年多时间,仍未取得显著成绩的情况下,外界基于对周鸿祎做事风格的猜测,断言他要将手机业务砍掉或出售。然而,这个时候,周鸿祎却一反常态准备为 360 手机引入新的血液。这时,时任华为荣耀销售副总裁的李开新进入了他的视线。

李开新于 1996 年加入华为,2005 年开始担任华为中国区手机销售副总裁,2013 年底进入荣耀,在手机行业拥有 12 年从业经历。

2016 年 3 月,周鸿祎找到李开新,希望后者加盟 360 手机,提升团队战斗力,周鸿祎承诺为其提供更多的决策权。

这看起来充满诱惑,因为这意味着职权范围将从只负责销售到可以统揽全局。在手机行业摸爬滚打超过 12 年的李开新,对于重新选择一份职业依然感十分谨慎。因为当时不少朋友都对李开新说,周鸿祎很可能不会在手机业务上投入了。

不过,周鸿祎明确告诉李开新,手机业务 360 会坚持做下去,对于 360 而言,要想包括 VR、AR、人工智能等在内新业务在移动端落地,手机仍然具有很重要的战略价值。

打消这个顾虑后,李开新于 2016 年 5 月以执行副总裁身份正式加盟 360 手机,12 月正式升任 360 手机公司总裁,全面负责 360 手机的运营。

苦于用户不知 360 也做手机

实际上,巨大的挑战在李开新还没加入 360 手机那天就已经存在了。“从行业来讲,除了华为、OPPO、vivo 之外,其他所有公司过得都非常苦。”李开新称,红海、血海都难以描绘 2016 年中国智能手机市场的竞争,俨然是一片“黑海”。

在这片“黑海”之下,李开新首先要解决的就是品牌认知问题。“什么?你们 360 居然也在做手机?”这是李开新最常遇到的问题之一。

当然,这并不是最糟糕的情况,由于 360 的安全软件/App 拥有数亿装机用户,人们就算不知道 360 也做手机,但至少知道 360 这个品牌与安全有关。但有一次李开新去四川一个偏远的县城向人推销 360 手机,对方问他 360 是什么。

不过,李开新并不认为这不能解决,因为他在华为时,手机业务当年也遇到同样的问题。

众所周知,依靠交换机和基站等产品,十几年前华为在通信行业的地位就已经很高了,但当时也仅限行业人士知悉,普通消费者并不知道华为。李开新当时负责销售小灵通手机,经常有消费者进店后问华为是什么牌子。

后来,为了提升品牌知名度,华为在 2010 年左右推出了一则广告——“华为,不仅仅是世界 500 强”。当时这则广告就是为了告诉大众,华为是一家拥有实力的公司。如今,这个问题已经解决,但在这个过程中花了很长的时间。

相比而言,李开新觉得 360 如今面临的情况比华为当年要好很多,因为很多人都知道 360,但不知道 360 做手机,而他所面临的挑战就是告诉大家 360 有手机。

今年要扭亏为盈

2016 年,360 手机整体销量超过 500 万台。2017 年,李开新则给自己定了两个目标:1、扭亏为盈;2、有质量地活着。

据李开新透露,去年整个手机行业很多公司都大幅亏损,日子过得很难,360 手机同样亏损严重。对 360 手机而言,今年最重要的任务是避免一些不必要的浪费和损失,避免人为运作管理上造成的损失,提升公司的运行效率和运行质量,通过产品能力达到扭亏或减亏的目的。

从财务角度上讲,李开新需要让 360 手机能够活下来,通过手机业务自己造血而不是通过外部输血活着。

除了财务目标,360 手机希望也达到一定的市场目标,让今年的出货量比去年上一个台阶,同时用户对 360 手机的品牌接受度要比去年有所提升。

不过,360 手机并不想一蹴而就期望短期出货量大幅提升。一方面,这样的目标不现实,360 手机仍然需要补很多课;另一方面,如果只追求出货量忽视手机行业的客观发展规律,风险也很高。毕竟,手机出货量、品牌影响力和用户认可度并不是各自孤立的存在,只有同时得以提升,才是一种健康的状态。

华为最初做手机,从零开始做到千万量级,足足花了五六年时间。到 2013 年前后,消费者开始接受华为,知道华为是一家有实力的厂商,整整耗时八年。若以此为参考,360 手机并不需要一下子把步子迈太大。

虽然圈子里时常会冒出类似“手机行业大局已定”的言论,但作为通信行业的老人,在李开新眼里这些年风水从来都是轮流转的。他说自己还清楚记得当年爱立信一款小翻盖机在中国市场卖得非常火,过了一两个月却突然因为巨亏而把业务卖给索尼了;2004 年摩托罗拉推出的 V3 全球发货 5000 万台,不光销量惊人,利润也很高,结果没多久摩托罗拉又有问题了;同样的例子还有西门子、诺基亚等老牌厂商,即使是我们今天熟悉的小米,有过登顶销量榜的时刻,现在也已无缘前三。

在李开新入职之前,他和周鸿祎就达成了一致——360 手机已经做好了长跑的准备,且看未来会发生什么。


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